不走劲酒路子,保健酒能否酿出“云南酒类第一品牌”

不走劲酒路子,保健酒能否酿出“云南酒类第一品牌”

“三年5个亿,五年10个亿”,品斛堂能否进入“榜眼”预选赛?

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

在拥有392家酒企,但规模过3亿不超3家的云南省,云南品斛堂生物科技有限公司却提出“做石斛全产业链领军企业”、“做云酒第一品牌”、以及“争做全国保健酒第二品牌”三大目标。这家立足石斛全产业链经济,集中精力做酒业,高管及各个岗位的专业人才来自全国各地,80%是外地人的本土企业凭什么“这么拽”?

10月27日,中国保健酒联盟采风团第二站走进云南品斛堂生物科技有限公司(以下简称品斛堂)。中国酒业协会副秘书长王祖明、中国保健酒联盟秘书长吴刚、品斛堂酒业公司总经理闫永增等领导及媒体针对品斛堂的发展情况进行了交流。

不走劲酒路子,保健酒能否酿出“云南酒类第一品牌”

称王雄心和品牌志向,保健酒能否酿出“云酒第一品牌”?

云南是非常特殊的一个省份,酒水消费体量并不小,氛围浓厚,在滇西地区即“有饭不吃酒来代”的豪情,也有餐前“赌酒泼茶”的逸趣。

但总体而言,云南地区酒水消费水平倾向于中低端,民间自酿米酒以及制作配制酒的传统延续至今。一直以来,云南省始终难有主导市场的酒企以及具有代表性的酒水品牌出现。

据闫永增介绍,云南是全国唯一一个白酒消费量超过啤酒的省份,云南白酒市场有180亿左右的盘子,其中120亿是散酒;另一方面,目前云南省拥有392家酒企,但规模超过3亿的不超3家。

这样的市场环境下,品斛堂说要做“云酒第一品牌”,有哪些底气?

据闫永增介绍,品斛堂今年的销售额将突破1个亿,目前公司已完成9000多万的销售额,在11月18号公司还将举办封藏大典,而去年的封藏大典成交额近3000万,因此保守估计,今年“破亿”也不成问题。

品斛堂自2013年8月份成立酒业公司以来,目前酒水板块已经成为全公司人才物力集中的“焦点”。3年半时长做到1个亿的规模,这样的成绩对云南酒水市场而言可以说非常不容易。

值得注意的是,品斛堂的酒类业务并非孤立推进,而是立足于云南省龙陵县的“石斛”产业,建立以“优质石斛原料供应、石斛深精加工产品生产、中药饮片OEM代工服务、石斛酒品牌运营”的全产业链发展模式,并提出“做石斛全产业链领军企业”的目标。

据品斛堂酒业公司副总经理林育斌介绍,品斛堂依托企业位于石斛原产地的区位优势,采取“公司+基地+农户”的合作方式,择优收购当地种植户提供的紫皮石斛鲜条,每年收购紫皮石斛原料600吨以上,全力打造成为中国最大的石斛原料收储、初加工、流通基地。

而闫永增表示,品斛堂以米酒为基酒生产保健酒,在发挥石斛功效的同时打造产品差异化。品斛堂在用做药的标准做酒,在萃取技术和稳定性的口感方面下足了功夫,一瓶酒的诞生要经过151道工序。

多年来,云南缺乏本土酒水品牌做强做大的成功案例,以打造具有本土特色的产业链为契机,做贴合本土消费者养生需求的保健酒产品,可以称之为做强云酒品牌的一次尝试。

事实上,“做云酒第一品牌”不是指“别人做3个亿,我做4个亿”,而是让某一品牌成为云南市场的主导和酒水品牌的代表。

不走劲酒路子,保健酒能否酿出“云南酒类第一品牌”

高端、高调,以保健酒攻占商务消费,这个先河能否开得好?

目前,品斛堂的酒水板块分为“极斛”、“品斛”、“品斛春”三大系列品牌,分别定位在高端石斛保健酒、大众石斛保健酒以及大众流通米酒,价位从2000元上下到38元的石斛保建酒产品以及18元的米酒。

而重点打造的单品“五星”价位接近400元,主打本地团购渠道,面向商务宴请等中高端消费场景。由此透露出两大信息:

第一,品斛堂尝试在做保健酒中的高端品牌。闫永增表示,要用低端产品“养活自己”,用中高端“赚钱”,用高端做品牌。可以理解为行业专家提出的“生存线”与“发展线”理论。闫永增说,消费者今年觉得贵,也许明年就不觉得了,意见领袖的影响很重要。

第二,品斛堂并未走有成功案例可参考的路线,而是尝试用保健酒攻占商务宴请等消费场景。

目前酒水市场中尚且缺乏以保健酒攻占商务宴请等中高端消费场景的典型案例,在行业的普通认知里,那是往往高端、次高端白酒以及葡萄酒的事儿。虽然劲牌的毛铺苦荞酒也做商务宴请渠道,但毛铺苦荞酒的定位是“养生酒”,酒体颜色也与普通白酒十分相似。

不走劲酒路子,保健酒能否酿出“云南酒类第一品牌”

对此,闫永增向云酒头条表示,云南作为我国民族最多的一个省份,总体而言,消费者对配制酒的接受度要高许多。而且,与其他保健酒不同,品斛堂以米酒为基,以石斛为主要成分,酿造出的保健酒并无明显的草药味道,而是石斛特有的淡淡“兰香”,这是消费者普遍可以接受的味道。

此外,与一般意义上保健酒传播出的“健康”诉求不同,品斛堂打出“品斛天下,丰润人生”的广告语,传播的是广阔而昂扬向上的精神。关于“丰润人生”的由来,闫永增解释到,石斛作为“九大仙草”之首,其精髓在于一个“润”字。

归根到底,品斛堂主攻本地团购渠道、面向中高端消费场景、培育消费意见领袖是产品定位于本地酒水消费现状共同决定的。中高端的产品定价尚且难以直接走进百姓消费群体,因此,进餐饮、做地面这些保健酒的典型路子并不适合于品斛堂。

“三年5个亿,五年10个亿”,能否进入“榜眼”预选赛?

无论是名酒旗下的保健酒板块,还是椰岛这种保健酒老牌酒企,保健酒全国第二的位次都是重要的竞争点。品斛堂也提出了“做全国保健酒第二品牌”的长远目标,并以此制定了近期销售目标:

以2017年为界,实现“两年3个亿,三年5个亿,五年10个亿”。也就是2019年销售额要达3个亿,2020年要卖5个亿,2022年要卖10个亿,并预计于2019年在创业板挂牌上市。

以目标为导向,品斛堂还制定了两大具体的市场策略:

一是在渠道策略上将高端产品与大众产品区别开来。高端产品集中做团购渠道;大众产品则主力攻克终端,结合不同消费能力的目标受众产品需求,以酒度、含量、成份、酒体为定价区隔,并以市场上竞品价格带为参考,延伸出占位产品、主推产品等产品线,实现产品在渠道终端的高占有率。

二是在市场建设过程中确立辐射全云南省拓展,逐步延伸省外的拓展战略。以石斛酒为核心主推产品系列,重点打造“丰润”酒战略单品,即将推出“上品斛”、“一品斛”健康白酒新品,结合户外,网络,平面,纸媒等各类媒体形成规模化的品牌传播效应,全力打造云南酒类第一品牌。

此外,品斛堂特别注重人才队伍建设,无论是企业自身人才的引进,还是引入外脑。闫永增表示:“建设人才队伍不是费用,而是投资,品斛堂要五湖四海不拘一格用人才。”

自身人才建设主要表现在从全国各地引入人才,因此,公司里80%的人员来自省外,有趣的是,品斛堂的高管中不乏“全才”,比如同一位高管既能胜任技术总监,又能胜任财务总监,乃至可以去做人力资源总监,还是一位不错的摄影师。

闫永增表示,要做种树的企业,不做种草的企业,当然首先是把整个保健酒行业的蛋糕做大,至于谁是“老二”,拭目以待。

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